- agaumont / Foter / CC BY-NC-SA
Een tevreden klant komt vaker terug, vertelt aan de eigen kennissen en vrienden hoe tevreden hij of zij is en is bereid om (iets meer) te betalen voor de goede kwaliteit. Maar hoe meet je of jouw organisatie voldoende tevredenheid kunt realiseren?
Zodra duidelijk is wat de klant wil, is het de kunst dit te vertalen naar iets meetbaars. De klant geeft vaak in globale termen aan wat de wensen of eisen zijn aan de dienstverlening.
Wat verlangt de klant precies?
De klant zegt bijvoorbeeld: “ik wil dat ik vriendelijk wordt behandeld”, of wellicht “de goederen op tijd worden afgeleverd.” Maar wat verwachten deze klanten dan precies van jouw organisatie?
Met deze klantwensen kun je niet direct aan de slag, hoewel veel mensen daartoe toch geneigd zijn. Als je op basis van dit soort klantwensen een verandering gaat doorvoeren, komt daar veel interpretatie bij kijken. Je loopt een grote kans dat je de klant eigenlijk niet begrepen hebt. Je zult de klantwensen concreter moeten maken. Wat verlangen de klanten dan precies? Wat bedoelen ze als ze het hebben over een “vriendelijke behandeling”? En wat betekent precies “op tijd”, is dat nooit een seconde te laat of nooit later te laat dan een paar uur?
Om dat helder te krijgen moet je onderzoeken wat voor de klant de kritieke eisen zijn voor zijn tevredenheid; in het Engels: Critical To Satisfaction. Dit korten we af naar CTS. Deze CTS lijkt een objectief criterium, dat we halen uit de Voice of the Customer: je klanteninterview, de verzameling klachten of berichten via social media. Je begrijpt dat een slechte analyse van klantwensen ook kan leiden tot een CTS die niet klopt of de wens van de klant slechts gedeeltelijk weergeeft. Garbage in – garbage out. Dit is een belangrijk onderdeel van het uitwerken van je klantspecificaties en vergt secuur werken en regelmatig toetsen (bij de klant).
Maak het concreet
Als de klant vraagt om een goede dienstverlening, kun je die vraag een niveau verder uitdiepen. We noemen dit ook wel de “Critical Customer Requirements”, afgekort de CCR. Voor een goede dienstverlening kom je dan bijvoorbeeld op wachttijd, vriendelijke medewerkers en een eenvoudige instructie. Dit is nog steeds geen CTS, want je kunt nog niet goed meten of je aan dit criterium voldoet. Dus gaan we nog een slag dieper en dáármee komen we op de CTS.
Het criterium “wachttijd” kunnen we vertalen naar “Aantal seconden tot het opnemen van de telefoon”. Dát kunnen we namelijk wel meten. Zo ontstaat uiteindelijk een volledig overzicht van elke mogelijke CTS. Deze kunnen we nu gaan meten in de organisatie.
Aan de slag met de CTS
Een klant geeft bijvoorbeeld aan dat het belangrijk is dat er op tijd wordt gereageerd. Daarbij zegt de klant dat er altijd binnen 20 seconden een telefoon beantwoord moet worden. Anders gaat de klant verder bellen (met de concurrent). Je denkt nu dat de CTS van “op tijd beantwoorden” dus 20 seconden is. Als je verder gaat zoeken, kom je er misschien achter dat er veel telefoontjes van klanten worden opgehangen na 10 seconden. Deze resultaten uit je call-center kun je beschouwen als extra informatie van de klant (Voice of the Customer). Je kunt bovendien concluderen dat je klanten eigenlijk na 10 seconden verwachten dat de telefoon wordt opgenomen. In dit voorbeeld komen we dan ook uit op een CTS voor levertijd van 10 seconden.
Een CTS heeft dus een specificatie: een grens waarbinnen ons proces moet presteren. Gaan we over de specificatie heen, dan wordt de klant ontevreden. 
Dit noemen we dus de CTS-specification. In ons voorbeeld: “binnen 10 seconden moet de telefoon worden opgenomen”. En vinden we ergens een grote afwijking? Als de telefoon in de organisatie regelmatig pas na 18 seconden wordt beantwoord, bijvoorbeeld. Dan kunnen we dáár een verbeterproject van maken.
CTS of CTQ?
Je ziet in de afbeelding opeens CTQ staan!? In de vakliteratuur kom je vaak het begrip CTQ (Critical to Quality) tegen als het gaat over het verder uitwerken van de klantverwachting. Deze twee termen zijn grotendeels inwisselbaar. De reden om toch voor CTS te kiezen is dat er – naast kwaliteit – nog andere klantverwachtingen spelen. Denk aan “Critical To Delivery”, “Critical To Cost”, “Critical To Savety”, etc. Uiteraard geldt ook hier weer: gebruik wat voor jou en jouw organisatie goed werkt.